Институт связей с общественностью

Обретение Республикой Беларусь независимости и переход от плановой экономики к рыночной, которые сопровождались перестройкой и демократизацией общественной жизни и политической сферы, сформировали потребность в эффективной коммуникации и в управлении потоками социальной информации. Именно на рубеже 1980–90‑х гг. и затем с 1991 г. становление суверенного белорусского государства способствует становлению нового вида деятельности — связей с общественностью, коммуникации в политике, бизнесе, государственной, коммерческой и общественной сферах.

Институт связей с общественностью (или паблик рилейшнз, PR, по первоначальному англоязычному термину) возникает в Беларуси в силу необходимости выстраивать эффективную коммуникацию между социальными субъектами — государственными, коммерческими, общественными организациями и их аудиториями. Речь идёт не просто о распространении социально значимой информации, а о технологиях коммуникации с учётом усиления воздействия общественного мнения на процессы в современном социуме.

Уже в 1980‑х гг. в республике появляются первые организации и структурные подразделения учреждений, для которых ключевой функцией становится налаживание взаимодействия со средствами массовой информации и общественностью, установление порядка информирования общественности о социально значимых процессах, событиях и деятельности. Порой эта функция ещё не имела официального обозначения. Так, в Министерстве внутренних дел Республики Беларусь 19 сентября 1984 г. был открыт пресс-центр. А в 1991 г. создано первое пресс-бюро в составе штаба МВД уже суверенной Беларуси.

В развитии связей с общественностью исследователи выделяют несколько этапов: доинституциональный, первичной институционализации, вторичной институционализации и современный этап, который исчисляется с включения должности «специалист по связям с общественностью» в Общегосударственный классификатор должностей Республики Беларусь.

Доинституциональный этап (1989–1993). Первые организации и структурные формирования по работе со СМИ и общественностью появились, причём первоначально в сфере политики и государственного управления, в Верховном Совете, Совете Министров, Секретариате Совета Безопасности, Генеральной прокуратуре, Комитете государственного контроля, в ряде министерств и ведомств.

В период первичной институционализации (1993–2006) сформировался рынок PR-услуг и их производителей как системы субъектов, которые выстраивают отношения с обществом в силу своей профессиональной деятельности, обеспечивая процессы двусторонней коммуникации в социуме. PR-агентства, отделы и управления по информации и связям с общественностью официально создавались в государственных и коммерческих организациях. С 1993 г. ведущей государственной организацией в области общественных связей стал Национальный пресс-центр Республики Беларусь, который повлиял в целом на развитие института связей с общественностью в нашей стране.

Данный период был временем создания новых структур и строительства целостной системы коммуникационной деятельности. Так, на базе Дома прессы в 1995 г. образован «Международный центр интеграционной информации. Общественный пресс-центр Дома прессы».

Белорусская ассоциация по связям с общественностью (БАСО) зарегистрирована 26 декабря 1993 г.; установила контакты с Международной ассоциацией паблик рилейшнз (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (CEPR), Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), другими коллегами из стран ближнего и дальнего зарубежья. В 1996 г. по инициативе БАСО была принята первая декларация профессиональных и этических принципов в области паблик рилейшнз.

Развитие системы профессиональной подготовки было связано с открытием в 1996 г. на факультете журналистики Белорусского государственного университета специальности «информация и коммуникация» в сотрудничестве с проектом европейского образования TEMPUS. Она стала главной площадкой подготовки кадров для новой профессии. С 1997 г. образование по аналогичной специальности можно получить на факультете философии и социальных наук БГУ, с 2001 г. — по направлению «Лингвистическое обеспечение межкультурных коммуникаций (связи с общественностью)» в Минском государственном лингвистическом университете. В 1998 г. программа переподготовки на базе высшего образования по специальности «менеджмент в сфере общественных связей» была открыта в Академии последипломного образования.

В эти годы на научных конференциях было положено начало позиционированию нового вида деятельности как социально значимого направления в массовой коммуникации, активные исследования в области паблик рилейшнз помогали сформулировать особую социальную миссию этой деятельности. Публиковались первые статьи и книги, которые содержали белорусские разработки в этой области. В 2002 г. И. Н. Соколов защитил в рамках специальности «журналистика» первую в Беларуси диссертацию по новому направлению исследований, по прикладной научной дисциплине, социальной информационно-коммуникационной науке (пиарологии) на тему «Структурная модификация общественных связей (паблик рилейшнз) в системе социальной коммуникации».

Белорусская ассоциация по связям с общественностью совместно с консалтинговой компанией Institute PR, Belarus в 2004–2011 гг. проводила ежегодную конференцию «PR-чтения»; помимо такого обмена опытом был также учреждён национальный конкурс в области паблик рилейшнз.

Создавалась правовая база для регулирования PR-деятельности. Эти вопросы были отражены в законах «О печати и других СМИ», «О рекламе», «Об общественных объединениях», «О защите прав потребителей», в положениях ряда документов («О порядке предоставления информации о деятельности органов государственной власти для освещения СМИ», «О пресс-службе Президента Беларуси», «О Национальном пресс-центре Республики Беларусь», о пресс-службах органов государственного управления).

На этапе вторичной институционализации (2006–2013) институт связей с общественностью приобретал такие социально значимые функции, как просветительство и популяризация, стимулирование лучшего опыта, подтверждение социальной роли и значимости новой профессии для постиндустриального, информационного общества.

Указ Президента Республики Беларусь от 6 февраля 2009 г. № 65 «О совершенствовании работы государственных органов, иных государственных организаций со средствами массовой информации» стал принципиально важным свидетельством признания государством связей с общественностью как механизма создания доверия и взаимопонимания в обществе. Кроме того, в Указе Президента Республики Беларусь от 1 февраля 2010 г. № 60 «О мерах по совершенствованию использования национального сегмента сети Интернет» содержится требование открытости и коммуникации с общественностью. Для этого органам государственного управления, иным государственным организациям и хозяйствующим субъектам с преобладающей долей государственной собственности в уставных фондах предписано размещать информацию о своей деятельности на официальных сайтах, обеспечивать их эффективное функционирование и систематическое обновление.

Существенное значение для стимулирования деятельности по связям с общественностью имели законы Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225‑З «О рекламе», от 17 июля 2008 г. № 427‑З «О средствах массовой информации», от 10 ноября 2008 г. № 455‑З «Об информации, информатизации и защите информации», от 17 мая 2011 г. № 262‑З «Об авторском праве и смежных правах», от 18 июля 2011 г. № 300‑З «Об обращениях граждан и юридических лиц».

Дальнейшее развитие получила система образования по связям с общественностью. На факультете повышения квалификации и переподготовки БГУ открываются программы повышения квалификации: «Современные PR-технологии в СМИ» (2009), «Современная пресс-служба» (2011), «Спортивная пресс-служба» (2013). В 2011 г. создана двухгодичная программа переподготовки «Коммуникация в сфере общественных связей».

С 2011 г. специальность «информация и коммуникация (технологии коммуникации)» открыта в Гродненском государственном университете имени Янки Купалы.

В этот период на новый уровень вышли научные исследования в области коммуникации и паблик рилейшнз, расширилась тематика научных конференций. Западный опыт позиционирования страны в мире осваивается и применяется для построения коммуникационной стратегии белорусского государства за рубежом.

Особую актуальность тема развития стратегии по продвижению экономического, инвестиционного и научного потенциала страны за рубежом приобрела после декабря 2008 г., когда вышло распоряжение Совета Министров Республики Беларусь «О создании межведомственной рабочей группы для выработки плана действий по развитию странового маркетинга Республики Беларусь». Были подготовлены рейтинги Беларуси и представлены подходы к позиционированию страны.

В 2010–2014 гг. Центром стратегического развития «Маркетинговые системы» при участии Министерства иностранных дел Республики Беларусь, Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства культуры Республики Беларусь, Министерства торговли Республики Беларусь и Мингорисполкома проводился международный форум «Имидж Республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов». Его целью стала выработка стратегических путей создания имиджа территорий. В настоящее время эта тематика активно развивается на региональном уровне, о чём свидетельствуют местные фестивали, праздники, иные мероприятия, привлекающие внимание широкой аудитории как внутри, так и вне страны.

С 2007 г. кафедрой технологий коммуникации БГУ реализуется мотивационно-образовательный проект «Школа PR», предназначенный для знакомства студенческой молодёжи Минска с деятельностью по связям с общественностью.

Четвёртый этап развития белорусской системы связей с общественностью был ознаменован признанием данного вида деятельности со стороны государства. Постановлением Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 1 ноября 2013 г. № 106 в Единый квалификационный справочник должностей служащих (ЕКСД) была внесена должность «специалист по связям с общественностью». И 1 ноября отмечается профессионалами как День белорусских PR-специалистов.

Совершенствуется система профессиональной подготовки. Особенностью белорусского PR-образования в отличие от западноевропейских и американских аналогов является то, что оно развивалось не вслед за профессией, а одновременно с ней, в некоторых вопросах (вопросы этики, социальная ответственность, значение для бизнес-стратегии, технологии паблик рилейшнз и брендинга территорий и др.) даже опережая практику.

На качественно иной уровень вышел проект «Школа PR»: в 2014 г. она преобразована в Академию коммуникации, занятия в которой проходят в формате «равный обучает равного». Сегодня его традиция получила развитие и охватила старших школьников, завтрашних абитуриентов в формате «Школы юного коммуникатора».

В апреле 2014 г. на факультете журналистики БГУ прошла Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы подготовки специалистов в сфере связей с общественностью и рекламы», посвящённая 15‑летию обучения в БГУ специалистов по информации и коммуникации. Регулярно организуется Международная научно-практическая конференция «Корпоративные стратегические коммуникации» (прошла в 2016, 2018, 2020). Были опубликованы коллективные монографии «Технологии и модели GR в Беларуси и России: сравнительный анализ» (2015), «Ресурсы массовой коммуникации в формировании страновых имиджей» (2016), «Государственный PR и Government Relations в России и Беларуси: основные тенденции» (Сыктывкар, 2015). С 2014 г. проводится Международный практический форум по маркетингу и связям с общественностью «PR-пятница», цель его — изучение опыта работы ведущих компаний мира.

Эволюция к корпоративным стратегическим коммуникациям стала важной перспективой развития связей с общественностью. Условия для этого направления открыл Закон Республики Беларусь от 30 декабря 2015 г. № 345‑З «О государственно-частном партнёрстве», в основу которого заложены принципы социальной направленности экономической деятельности, приоритета общественных интересов, равноправия государственного и частного партнёров, соблюдения баланса интересов и рисков между ними.

Указом Президента Республики Беларусь от 13 февраля 2017 г. № 40 было утверждено «Положение о пресс-секретаре Президента Республики Беларусь». Пресс-секретарь Президента в своей работе подчиняется непосредственно Президенту Республики Беларусь, входит в структуру Администрации Президента и по должности приравнивается к помощнику Президента.

PR-деятельность всё больше перемещается в интернет-пространство, возрастает доля и эффективность цифрового, диджитал-пиара, для которого характерно использование интернет-технологий в реальном пространстве.

В настоящее время структуры по связям с общественностью в органах государственного управления уже не посредники между организациями и СМИ (обществом), а полноценные субъекты информационного пространства. Они участвуют в формировании корпоративной коммуникационной стратегии и посредством её реализации влияют на информационные потоки, а через них — на общество в целом.